Hoe stel je een betere vacaturetekst op? Mag je een werknemer in een mail nog wel omschrijven als ‘hij’ of ‘zij’? Veel bedrijven vinden het lastig om inclusief te communiceren.

De Universiteit van Manchester kreeg de afgelopen weken een storm van kritiek over zich heen. De opleiding stuurde alle medewerkers op 10 maart een nieuwe richtlijn over inclusief communiceren toe. Ze kregen het advies voortaan niet meer te spreken van ‘vader’ of ‘moeder’, maar van ‘ouder’, te kiezen voor ‘partner’ in plaats van voor ‘echtgenoot’ of ‘echtgenote’ en studenten en docenten bij voorkeur als individu aan te spreken in plaats van als man of vrouw.

Tot in het Britse Lagerhuis werd er schande van gesproken. ‘Wokery gone mad’, twitterde een parlementslid. Toch is de uni in Manchester niet de eerste die met inclusieve richtlijnen komt. De Amerikaanse Colorado State University heeft ze al sinds 2019. Het woord freshman voor eerstejaarsstudenten is er verboden. In Colorado kozen ze voor ze en zir en voor they om woorden als he en him en she en her te vervangen.

Nog verder gaan ze in het Britse Hull. Studenten aan Hull University worden niet meer gecorrigeerd wanneer ze verkeerd spellen of grammaticale fouten maken. Het maakt deel uit van een nieuw diversiteitsbeleid dat als doel heeft het ‘curriculum te dekoloniseren‘. Want goed taalgebruik zou je kunnen zien als ‘homogeen, Noord-Europees, wit, mannelijk en elitair’.

Tijdgeest

Ook in Nederland is de discussie over genderneutrale, of liever inclusieve taal in volle gang. Want hoe klein woordjes soms ook zijn, ze kunnen mensen het gevoel geven dat ze buitengesloten worden. Dat geldt niet alleen voor vrouwen die zich door bepaalde vacatures niet aangesproken voelen omdat er vooral ‘typisch mannelijke’ eigenschappen in worden gevraagd. Het geldt ook voor mensen met een handicap, mensen van kleur en voor iedereen uit de LHBTI-gemeenschap die zich niet in de media of in de reclame herkennen.

‘Een woord als allochtoon bijvoorbeeld is tegenwoordig uit den boze, terwijl het tien jaar geleden nog heel gebruikelijk was. Het heeft alles te maken met de tijdgeest’, zegt de Belgische communicatie-expert Hanan Challouki daarover. ‘Die tijdgeest is bepalend, wat wel en niet kan verandert constant.’ Haar boek ‘Inclusieve communicatie’ is net een week uit. Met haar strategische bureau Inclusified helpt ze bedrijven en organisaties om meer mensen te bereiken. ‘Daar draait het uiteindelijk om. Dat je mensen niet afstoot of uitsluit. Want woorden, zelfs hele kleine, kunnen pijn doen.’

Eerder richtte ze samen met Taha Riani het nieuwsplatform Mvslim.com op. Ze wilden er de stereotype beeldvorming rond moslims mee doorbreken. Het was zo’n succes dat Challouki in de Forbes 30 under 30-lijst belandde. Een paar jaar later werd de nieuwssite aan een Britse investeerder verkocht. Nu is het haar missie om van ‘inclusieve communicatie’ de norm te maken. Zodat iedereen zich herkent in reclames en radio- en televisieprogramma’s, of het nu gaat om de beelden of de woorden die erin worden gebruikt. Het moet er ook toe leiden dat iedereen zich binnen bedrijven en organisaties welkom voelt.

Woke

Challouki geeft grif toe dat die inclusievere taal weerstand oproept. Niet alleen in het Verenigd Koninkrijk, de discussie speelt in de hele westerse wereld. ‘Je kunt het heel gemakkelijk in het belachelijke trekken, maar de groepen die vinden dat het anders moet laten zich steeds duidelijker horen. Het is een emancipatiestrijd. Van transgenders, van gehandicapten, van mensen met een andere kleur of met een andere achtergrond. Die willen anders aangesproken worden. Meedoen. Als ze zich daar nou beter door voelen, wat is daar dan tegen?’

Critici vinden intussen dat universiteiten en bedrijven die aan deze roep om inclusief taalgebruik tegemoet komen veel te woke bezig zijn. Het woord raakte ingeburgerd na Stay Woke, een documentaire over de Black Lives Matter beweging. Daarin werden mensen opgeroepen alert te zijn op maatschappelijke misstanden, zoals sociale ongelijkheid, discriminatie van minderheden en racisme. Challouki vindt het verwijt van wokery, oftewel hypercorrectheid, onzin. ‘Veel mensen denken dat het hier allemaal prima geregeld is. Maar dan kijk je waarschijnlijk met de bril van de meerderheid op. Die zegt: “ik heb er geen last van”. Maar het gaat juist om die minderheid. We moeten het vanuit hun perspectief bekijken.’

Huiverig

De Belgische merkt dat veel bedrijven en organisaties die haar om advies vragen huiverig zijn om hun taal aan te passen. ‘Ze zijn bang om het fout te doen.’ Tegelijkertijd zien bedrijven het potentieel. Inclusiviteit kan immers ook business opleveren. In Nederland heeft bijna een kwart van de bevolking een migratie-achtergrond. Een op de vijf inwoners rekent zichzelf tot de LHBTI-gemeenschap, een op de acht leeft met een handicap. Toch moet je vertegenwoordigers uit deze groepen in de media en in campagnes vaak nog met een kaarsje zoeken.

Veel bedrijven staan nog mijlenver af van deze doelgroepen die steeds groter worden, schrijft Challouki. ‘Wie vandaag iets te zeggen heeft of iets verkocht wil krijgen, moet beseffen dat de samenleving veranderd is en zal blijven veranderen.’ Met andere woorden: niets doen is geen optie.

Ze wijst op een studie van Accenture waaruit blijkt dat vooral millennials (70 procent van hen om precies te zijn) geneigd zijn om het ene merk boven het andere te verkiezen als dat diversiteit en inclusie hoog in het vaandel draagt. Recent onderzoek van Unilever wees uit dat reclame die volgens consumenten progressiever overkomt in liefst 35 procent van de gevallen aantrekkelijk wordt gevonden. Bijna een op de drie ondervraagden zei in de winkel voor het geadverteerde product te zullen kiezen.

Missers

‘Als je als bedrijf nu niet in beweging komt, zal dat ook als een keuze opgevat worden’, legt Hanan Challouki uit. ‘Maar je kunt niet divers communiceren als je binnen je bedrijf alleen maar witte mannen rond hebt lopen. Heb je wel een divers werknemersbestand, begin dan eerst eens met je eigen mensen. Vraag hen wat zij graag anders zouden zien.’

Dat laatste ging bijvoorbeeld mis bij Primark. De kledingketen plaatste advertenties met een medewerker met hoofddoek op, waarna er binnen het bedrijf een golf aan reacties loskwam. Primark werd verweten mooi weer te spelen met zijn inclusieve beleid, terwijl vrouwen achter de kassa geen hoofddoek mogen dragen. Ook Adidas ging de fout in. Het kwam met een speciale Pride Collection op zijn website. Een deel van de winst zou gaan naar organisaties die zich inzetten voor LHBTIQ-rechten. Vervolgens sponsorde de sportgigant wel het WK in Rusland, een land dat allesbehalve progressief is op dit gebied. Het leidde tot ophef onder het personeel.

Positiever waren de reacties op de Zerotype-campagne van Zalando. Daarin worden jurken gedragen door mensen die de buitenwereld misschien als mannelijk zou identificeren, maar die zichzelf niet per se zo zien. Hema heeft sinds drie jaar genderneutrale kinderkleding. Op de labels is de term ‘jongen’ of ‘meisje’ niet meer te vinden.

Geloofwaardig

De kritiek op de Hema-campagne was bij de start niet van de lucht. ‘Toch moeten bedrijven de moed op brengen het te blijven proberen’, vindt Challouki. ‘Anders missen ze op langere termijn de boot.’ Dat betekent overigens niet dat ieder bedrijf met een beetje goede wil er meteen klaar voor is. Daar gaan drie essentiële stappen aan vooraf:

Drie to do’s voordat je als bedrijf inclusief kunt gaan communiceren:

1. Je moet het als bedrijf echt willen, de wens om inclusief te zijn moet authentiek zijn. Anders val je al snel bij consumenten of werknemers door de mand. Maak er dus eerst intern werk van, betrek je medewerkers erbij. Anders krijg je al snel het verwijt dat je nieuwe campagne alleen een publiciteitsstunt is.

2.Inclusief willen zijn is nog niet inclusief doen. Zet je woorden om in daden. Ga aan de slag met het diverser maken van je personeelsbestand. Begin bijvoorbeeld met je vacatureteksten: kies niet voor ‘de kandidaat’ en ‘hij of zij’, maar zoek ‘kandidaten’ en gebruik het persoonlijk voornaamwoord ‘zij’. Haal – zolang je medewerkers nog vooral wit en oerhollands zijn – extern input op onder verschillende doelgroepen.

3.Beschouw je team als uithangbord voor inclusie. Als de CEO zegt dat iedereen met welke achtergrond dan ook welkom is, maar de marketingmanager plaatst constant homofobe commentaren op Facebook, dan is het met je geloofwaardigheid gedaan. Inclusiviteit moet breed gedragen worden binnen je bedrijf

Verder adviseert Challouki bedrijven niet bang te zijn om fouten te maken. ‘Die horen erbij. Maar geef ze dan ook ruiterlijk toe. Leg uit hoe het mis kon gaan, en wat je eraan gaat doen. Vaak zie je dat bedrijven zich heel klein gaan maken als ze kritiek krijgen op een campagne of op een advertentie. Ze hopen dan dat de storm wel overwaait.’ Uit ervaring weet ze dat dat meestal niet klopt. ‘Een merk of bedrijf dat hier fouten mee maakt, moet juist met de billen bloot. Tegen een kind dat iets fout heeft gedaan zeg je ook niet dat het zich moet verstoppen.’

Bron: Jonge, C. (2021, 6 mei). Bedrijven worstelen met inclusief taalgebruik. MT/Sprout. https://mtsprout.nl/management-leiderschap/bedrijven-worstelen-met-inclusief-taalgebruik